“陪伴”是基金业近年出现的新词，指在市场震荡时基金公司对基民的陪伴式沟通。时至今日，基金公司的“市场陪伴”形式多样，包括网红直播、线上红包、社群粉丝互动、线下沙龙、观点分享、知识普及等。但有没有想过，这些“陪伴”有多少成分是真实有效的？有多少是吆喝大于实质？

从基金公司自身立场来讲，这都是真金白银实实在在的投入，当然是完全有效的。但如果从客观中立的第三方立场来看，就不一定是这样了。

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上海橘涞金融信息服务有限公司创始人兼总经理王文清近日在与券商中国记者的深度访谈中指出，基金陪伴应贯穿基金投资者体验的整个周期，包括买入、持有、赎回三大环节，但现实的陪伴主要集中在“促使基民下决心买入”阶段（即是卖货），对后两个阶段（特别是涉及真实基金盈亏的赎回阶段）缺乏动力、投入不足，从而导致基金陪伴呈现出“头重脚轻”特点。

王文清认为，基金陪伴工作对培养成熟合格投资者的意义不言而喻，是构建市场基础设施的长期重要工作。但基金公司当前的陪伴，更多类似于投教性质的知识普及传播，大多时候发布一些在各种市场环境下都适用的“心灵鸡汤”文章，缺少了针对投资者利益和现实焦虑的确定性意见和投资建议。这种陪伴的有效性，更多是依赖于形式和传播平台对投资者的吸引力和渗透度，更多是“解压”良药，而非“治病”良方。

偏重两类目标使陪伴“头重脚轻”

王文清对记者总结，当前基金公司的市场陪伴主要偏重于两类目标：一是吸引基民认购或申购基金，二是继续持有基金。基金公司会通过对市场环境和未来机会的描述并结合自身管理特点和优势，来持续吸引基民关注度，以此达成基金销售和继续持有目标。但实际上，基民渴望获得的市场陪伴，是覆盖整个投资体验流程的。这其中，买入基金后的持有阶段和决策卖出的阶段，是决定基民体验的关键时刻，也是决定基民投资收益最重要因素。

“但与促使基民下决心买入阶段的陪伴相比，基金公司在持有和赎回这两个阶段对基民的陪伴显然是缺乏动力，或者说是投入资源不足的。这就导致了基金行业的市场陪伴呈现出‘头重脚轻’特点。如何改变这一现状，成为了基金行业践行‘以投资者为中心’，实现可持续发展的重要课题。”王文清说。

王文清分析，目前基金公司陪伴的主要内容，可概括为投资观点分享、投资行为引导、投资知识普及，也包括其他的“客户服务”内容，如信息披露、接听投资者电话、回复客户在公司官方网络平台的留言、节日和纪念日短信问候，以及少量投资者线下互动活动等。“这些服务依然是从募集资金和留住投资者的目标出发。从解决投资者现实焦虑的角度出发的陪伴内容，目前来看还远远不够。”

在王文清看来，“以客户为中心”的受托管理行业，市场陪伴不仅发生在市场震荡时（虽然市场震荡时的陪伴显得更为重要），而应贯穿基金投资者体验的整个周期，包括买入、持有、赎回等过程，并尽可能实现这个过程的健康循环。

“即是说，市场陪伴应围绕基民的焦虑而展开。”王文清表示，基民的焦虑的核心无非是这么几个问题：什么时候买入基金、买入什么基金、买入多大金额、基金组合是如何构建的、什么时候卖出组合里的部分基金、卖出什么基金。这涉及基民在不同生命周期的财务安排、财务健康程度、投资行为和市场认知，以及当时市场与宏观经济特征、基金公司风控管理等多方面专业知识。“因此，基金公司的市场陪伴目标，应该把这些看起来非常焦虑和痛苦的过程，改变为虽有挑战但也充满愉悦、成就感、获得关爱及尊重、感恩和留下美好记忆的过程。即使部分投资者经历了暂时挫折，但也应能够体验与基金公司一起同舟共济的艰辛过程。”

基于投资者利益的操作建议，难以在公开途径实现

王文清解释，基金公司有效陪伴不够，原因是多方面的。很重要的一个原因，是直销客户占比低、无法直接面对大部分客户，导致基金公司无法对多数客户做出针对性的陪伴。而在市场震荡期间，基于高度的不确定性，基金公司更倾向于少发声，或者仅仅发布一些基于各种市场环境下都适用的“心灵鸡汤”式的文章，以安抚投资者情绪。而敢于从投资者利益和现实焦虑出发，对市场做出确定性的意见和投资建议，则往往有一定的难度和挑战。

王文清进一步说到，当前基金公司的市场陪伴，更多是类似于投教性质的投资知识普及传播。考虑到不特定的公众场景，这些内容偏重于常识普及和看多市场的观点释放。这种陪伴的有效性，更多要依赖于形式和传播平台对投资者的吸引力和渗透度。有趣、新颖、交互、有用等要素会决定传播效果。“从这一角度来看，市场陪伴更多是‘解压’良药，而非‘治病’的良方。当然，这对培养成熟投资者、合格投资者的意义不言而喻，是构建市场基础设施的长期重要工作，必要性是毋庸置疑的。”

王文清认为，市场陪伴的形式和内容都很重要，但内容应是核心。内容的关键，在于从投资者真实焦虑出发，做出有利于投资者财务健康的建议。如果不从这些角度出发，陪伴的真诚性和必要性就值得怀疑，甚至会引发投资者反感。“市场陪伴应该着眼于帮助投资者实现‘获得收益、减小损失’目标，能够在市场关键时点发出比较明确的观点和建议。但是，作为市场高度关注的关键买方力量，基金公司发布看多的观点较为现实，公开发布看空观点会因为可能引发争议而变得十分谨慎，这是较为客观的因素。”

“实际上，有效的市场陪伴，在内容上既包括明确的市场判断，也包括基于投资者利益出发的操作建议，但这两方面往往难以通过公开途径实现，在线下较小范围内交流更为现实。特别是，对于覆盖广众客户，但少有机会直接面对终端客户的公募基金来说，这具有较高现实难度。相比之下，私募基金或者公募基金的机构客户的陪伴服务，会更为合适些。”王文清说。

有效陪伴需要解决两个问题

在指出上述问题后，王文清认为，要提供基民真正需要的市场陪伴，除基金公司努力外，更现实的途径是发展专业的买方投顾力量，通过有效的制度设计，让买方投顾机构的利益与投资者利益实现真实捆绑，促使买方投顾机构从投资者利益出发，基于投资者财务需求和风险承受能力做出投资全流程的陪伴。

王文清认为，从一个社会自然人整个生命周期来看，财务生活的核心目标可分解为四部分：自己和孩子的教育、薪酬或事业持续发展、安全舒适的住所，以及安稳的晚年养老生活。在这里面，陪伴教育和养老投资等是基金布局的前沿领域。基金公司要对这些目标提供有效陪伴，需要解决两个问题：一是是否和投资者的长期利益站在一起；二是用什么样的制度来确保履行诺言。

“实际上，投资者购买金融产品和服务，是希望获得积极的体验，当他们谈论陪伴时，他们联想到的是信心、安全、信任和理解等词汇，而非困惑、怀疑和压力。后者传达了涉及基金产品的严重情感风险，基金品牌必须将投资者陪伴这个业务概念，转化为能够唤起信心和肯定的投资者体验。”王文清说。

此外，王文清还针对当前基金服务和陪伴环境，提出以下建议：

一是与人机交互相比，基民可能更希望与真人交流。王文清指出，目前高收入国家的日常基金交易几乎完全数字化，数字交易成为无处不在的常态。但当他们考虑是否接受一项新服务、了解一项服务如何运作时，尤其是当出现问题时，即使有聊天机器人试图模拟人类互动，他们更愿意与人面对面交谈，尤其是接受过良好的培训的支持性交谈。二是在震荡行情中，市场陪伴之外，投资者服务方面更需要做的是研究如何建立投资者“信任”，并为之不懈努力。比如，提升基金公司透明度，让投资者感受到公司积极提升管理能力和应对不确定风险的努力和行动；推出进一步平衡基金公司短期收益和长期收益的措施和行动；此外，更为积极的ESG行动，也有助于增强投资者的信任。